文｜风车车
排版｜小西
智能手机正式进入 8000mAh 大电池时代！
4 月 18 日，荣耀 Power 开售，亦打响了“第三次创业”首场战役。
但问题是，还有多少消费者会选择荣耀？这是一个直击灵魂的问题。新品发布会次日，IDC 数据同步出炉：2025 年一季度，荣耀在国内市场跌出前五，成为“ Others ”。
▲图源 / 小红书截图
智能手机厂商历经十余年鏖战，没有消灭彼此，相反还在 2025 年上演一场新的排位赛拉锯战，紧张的气氛丝毫不逊色于旁边的新能源汽车赛道。
对荣耀来说，AI 影像、卫星通信等功能仍未脱离 " 跟随式创新 " 的窠臼，如果说新能源汽车行业每年都有人倒下，智能手机厂商也会如此吗？荣耀掉队，问题又究竟出现在哪里？
| 过山车之后，荣耀失速 |
成立于 2013 年的荣耀曾在华为的加持下一路狂飙，份额直指中国市场第二。
转折发生在 2020 年底，华为于当年 11 月宣布出售荣耀。
失去大树不好乘凉，荣耀不得不进行第二次创业，彼时其市场份额仅剩 3%。
不过，赵明很快稳定了军心，借助华为留下的班子和渠道体系，荣耀迅速填补华为断供后的市场真空，并在 2024 年第一季度以 17.1% 的市场份额拿下国内第一，出货量同比增长 13.2%。
紧接着的第二次转折，始于 2024 年第二季度。
从该季度起，荣耀一路狂跌不止，Canalys 数据显示，从全年看，2024 年荣耀在中国市场出货量约为 4220 万台，下滑 3%，仅位列第五，第四季度甚至跌出前五，失落正在加速度。
这样的趋势在今年丝毫没有改善之势，一季度，荣耀直接在最新的国内主流手机厂商排行榜上不见踪影；与之相反的是，整个手机行业的复苏已是大概率事件，今年 Q1 智能手机出货量达 7160 万台，同比增长 3.3%，但春天不属于每一个人，至少不包括荣耀，除了它，每个国产厂商都在“涨”。
即便是“老大哥”华为，去年出货量也同比暴增 37%，份额攀升至市场第二，到了今年第一季度，华为市场份额亦同比扩大 1 个百分点。
由此看来，最大的输家属于荣耀。
而排位赛上的位置变化导致的管理层震荡随之而来，余承东亲自挑选的荣耀 CEO 赵明在 1 月宣布离职，随后诸多高管一并出走，被外界视为荣耀启动 IPO 背景下一大“黑天鹅”事件。
透过现象看本质，这场过山车式的命运转折，背后不仅是众所周知的华为的“虹吸效应”，更藏着荣耀自身的战略迷失。
| 短板暴露，荣耀滑落有迹可循 |
荣耀份额下滑的原因很明显，华为的回归是避不开的因素。
“原先荣耀的出货占比占我们很大部分，自去年以来，特别是华为 nova13 系列的上市，直接积压了荣耀数字系列等重点机型的空间”，来自东部某大省的经销商表示。
但份额跌落真相不止外部因素这么简单，在智能手机行业，产品、渠道、零售等内在因素，及其这些背后的团队操盘能力，是决定品牌崛起、下跌的必然因素。
这第一点，就是打造产品的能力，在这方面荣耀算不上特别优秀。
在手机行业，有一种称之为 GTM 的角色，负责产品的从立项到定价再产供销服的全流程环节，而早期借助华为留下的班底，荣耀也曾推出过在业内颇有成绩的机子，中端市场也一度是荣耀的“基本盘”（4K 以下在某些大省占出货量近 60%）。
以防摔著称的 X50 为例，该机型虽被网友称像极了华为的某款机型，但其依然在荣耀颇有下滑势头之际的 24 年二三季度，位居 1500-2000 元价位段份额第二，累计销量突破 1500 万台，单品销量更是排行安卓同品类第一。
去年 10 月上市的 X60 没有延续上一代的辉煌，究其原因，除了竞品迅速模仿和补齐该档位的产品卖点外，荣耀自身的 GMT 操盘是主因，即对核心机型爆品的升级和产品规划，缺乏足够的提升。
比如，荣耀 X60 搭载天玑 7025-Ultra 处理器，安兔兔跑分 45 万左右，荣耀 X50 搭载骁龙 6Gen1 处理器，安兔兔跑分 60 万左右，相比之下退却明显；在给零售商的利润方面，X50 低配版有将近 300，X60 下滑到 250 左右，换句话说，性能提升不明显，零售商的获利空间却实实在在变窄。
“在去年四五月份，X50 几乎是抢手货，到今年同一时间，X60 系列显得冷寂得多”，一些经销商表示。
即便是被前 CEO 赵明称之为史上最强数字系列的荣耀 300，为了赢得竞争，也不得不在上市不到两三月后进行调价，直接把零售价下调至 2000 元，而华为 nova13 系列却始终保持较为稳定的中高端价格定位。
旗舰方面，荣耀在国内市场并无太大起色，曾将 AI 智能体作为一大卖点的 Magic7 系列的，首销后市场成绩平平，根源在于，荣耀芯片研发、系统优化等核心技术储备相对薄弱，AI、护眼屏等技术领域微小的优势亦不足以支撑其高端化战略。
种种迹象表明，荣耀打造产品的能力不太具备连贯性，既有 X50 的防摔和新品 Power 的大电池这类亮点，也有中高端产品略显不足的暗点。
操盘不足的另外一方面，是荣耀线下零售能力的短板。
考虑到中国智能手机行业有将近六成在线下，零售阵地历来成为兵家必争之地。过去三年，华为在困难时期，尚能持续深耕渠道的真实能力建设，并下大力气同经销商建设了一批又一批体验店。
但是过去三四年时间，华为留出了空窗时间，荣耀也未快速建立起与其市场排名相对应的零售能力。
以经济发达的浙江省为例，通过地图可以发现，荣耀的体验店数量不到 200 家，华为和小米则有三四百家。这些体验店多是头部商（华为头部为金种子、368 等，荣耀为 SPK 等）所开，在同一个商圈，别的品牌占据核心位置后，其他品牌很难有进入优势。
这个道理在综合厅也是，大多主流营业厅的主推是华为，至于其他品牌，能卖多少是多少。还有些经销商的做法是：让他们自己玩。或者给这些品牌抛货以冲量，这一点在行业内不算是秘密。
即便是在下沉市场，也被 OV 牢牢地占据了主导，还是以浙江为例，很多 OV 夫妻老婆店面都捆绑 OV 每个月十几台到四五十台的销量任务（与社保等挂钩），当一个店面每个月的销售容量有限时，有捆绑更深利益的品牌自然会成为首推，这对没有太多抓手的荣耀来说，是零售上的劣势。
渠道建设缺乏中流砥柱，亦对荣耀不利。
在通信行业，华为与荣耀还有其他品牌几乎是高度重合，2024 年华为启动“头部商份额登顶计划”后，原荣耀渠道商纷纷转投华为，导致荣耀线下出货量明显减少，从今年一季度荣耀的排名成为“其他”，也可以推断，头部商的“倒戈”现象不可避免。
倒戈背后，荣耀需要反思自身对商的利润贡献和管理问题，比如，一些地方为冲量向渠道压货，经常造成渠道的超高库存。
以荣耀 200 系列为例，在某些大省，为了给荣耀 300 让路，完成相应任务，渠道商不得不完成大批量提货，至于后面，则可能有老品流速下降、虚假激活、调价调保等问题而造成亏损。
由此带来另一个结果是，一些核心商集中抛货，致使产品价格不稳，二级市场荣耀的产品保值率不算高，价格下跌厉害，反过来又影响了小渠道的利润和销量。虽然在行业内每个品牌或多或少都存在这种情况，但考虑到荣耀零售能力的短板，其危险性显然更大。
另外，一些小商要覆盖高端产品，荣耀过于华为式的分货操盘和覆盖逻辑，导致一些小商拿不到想要的货，渠道合作粘性也可能会被打
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