万达O2O详解：搭建会员体系的背后

相信不少人昨天看到了老冀那篇《O2O的万达模式》，全文核心其实就说了一件事——会员营销是万达O2O的核心。巴人今天想再深挖一层，解释一下万达是如何通过会员营销做到向O2O转型的？恰巧前段时间的O2O沙龙上巴人请到了万达背后的CRM服务商负责人吴楠，从他得口中让我们看看万达会员营销背后是如何做的:

商超O2O的核心需求是“客流”

商超为啥要做O2O？很简单，就是为了更多的赚钱，为了提高逼格同时更精准的实现挣钱的目的他们选择了不同的O2O手段。谁能给他们带来钱，谁就是商超O2O的核心服务对象，很显然，商超在这方面要的是客流和新的客源。目前来看方式有两种，第一种是电商，比如万达的万惠网及华联苏宁都有自己的线上业务，这一点的主要目的是带来新的客源。第二种就是搭建CRM体系，也就是更精准的从客流钱包中掏钱，我们今天主要说后者。

万达两者都在做，在电商方面无法做过巨头的前提下，万达的O2O核心就是在线下对会员进行精准营销。在这当中去万达遴选了包括IBM在内的多家CRM提供商，最终选择了一直服务于餐饮行业的雅座在线。双方的合作基于会员策略制定、CRM体系搭建、大数据分析等多方面。

万达正在搭建会员定制化体系

会员营销的核心是定制化，定制化的第一步就是获取用户的基本信息。吴楠透露，这一信息的获取途径其实非常多，目前来看主要的方式有两种，第一为对原有会员资料的二次整理。第二为搭建商用Wifi体系用户在登录时输入的非隐私信息。以及一些周边数据如停车行为、停留时间等。

“给用户画像”是吴楠对CRM的定义，随着信息的逐渐累积用户的消费行为画像会越来越清晰，通过积累用户行为数据，商家预判消费者行为的准确度就会逐渐提高。

万达对此做了这么几件事

1、告别传统积分营销。目前，大型商超一般都会做积分系统，万达的不同点在于如下几方面。其一，万达的积分不是兑换工具，而是直接可以当货币使用，每个万达积分就是1块钱，用户可以直接消费，这比仅有兑换功能的积分要更有诱惑力。其二，万达旗下所有业务的积分都将打通，从商城将扩展至地产旅游等旗下业务，比如，你在万达地产买套房子也将获得相应的积分。其三，万达正在打造以自身商超为中心的积分商圈，包括万达地产周围的配套设施包括品牌店及超市豆浆融入这套积分系统。

2、对会员进行深度定制。目前全国40余家的万达商场均加入了整个集团统一的CRM体系，对于会员卡它们的改变有如下几点。其一，对用户行为数据的积累将让万达告别“大促销”时代，未来思路将是基于你的用户行为去针对细分人群推送精准促销信息，同一时间对其它用户无效。其二，会员营销的核心是进一步留住会员并尽可能创造二次消费。在进行细分用户群精准推送的前提下，针对特殊时间点（比如过生日）万达会想尽办法把你留在商场里，比如你醒来，它会给你推送咖啡券，当你产生购买行为后，会想你推送基于你行为的优惠券信息，而当下午看完电影时，系统还会自动为你推送晚餐优惠券。最终让你在这里度过一天并产生大量消费。

3、一些细节的改变。两套体系的搭建离不开一些微小细节的改进。比如万达正在全国范围铺设商用wifi系统，一方面用户可以上网。另一方面，万达可以借此或许用户行为和信息。同时，万达的智能屏幕也给了我们场内精准营销的想想空间，基于室内定位系统，当用户走到不同智能屏面前时，智能屏会推送基于你消费习惯的促销信息。这些小得改变都是在给整个万达消费体系搭台子。

最后，举一个小例子，一起来算笔账。传统的商超最爱做的事情就是发优惠券，假如一个活动派发1万张优惠券，配套优惠券和宣传单单份成本5毛钱，需要花费5000元，商场通过短信、邮寄的方式派发给普通用户和VIP用户，这里的成本大概是3500块钱，算下来整个成本大概是8500元。但实际效果一般是怎样的呢？吴楠透露，根据后台统计，一般情况下，只有50%的人会真正收到商超的邮寄（会员地址往往是错误的），短信通知的人只有15%的人到店领取。最终优惠券出现在店内准备消费的人也仅有20%，而最终产生了消费的人也一般只有8%，也就是1万张优惠券，仅有800人产生了实际购买。

反观通过整个的会员体系精准营销的效果，这种粗放的促销模式必然是没落的，万达未来也会逐渐放弃这类促销行为。不难发现，万达的O2O做的不仅仅是打造一个电商平台而已，而是一个主要基于线下的会员体系搭建，从留住用户，刺激用户多次消费开始逐渐做大。未来想象空间是不小的。