作者：子成

27年的交情，说翻脸就翻脸。

7月21日晚，耐克一纸通知炸翻了中国经销商们：2027年1月1日起，不准你们在线上卖我的产品，合作全面终止，该话题还冲上了热搜第一。

消息出来后，耐克中国最大的零售合作伙伴‌滔搏国际，股价开盘就崩，盘中一度跌近30%，市值一日蒸发28.5亿港元。

另一家核心合作伙伴宝胜国际，股价也跌了8.7%。

耐克这一刀有多狠？滔搏上一财年总营收257.4亿元，耐克线上销售占到22%，这一刀下来，约56亿的生意没了。

以后中国消费者想网购耐克，只能去天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网和App。

在网友们看来，耐克这哪是调整渠道，这分明是把陪自己打江山的老兄弟一脚踹出了门。

01

27年的交情，耐克为啥下此狠手？

1999年，滔搏就攀上了耐克这条大腿，双方签下了合作协议。

对于耐克来说，当时也是看重了滔搏手里成熟庞大的线下渠道。

彼时的耐克想要快速在中国大陆铺货，所以和滔搏一拍即合，双方正式进入蜜月期。

到了2004年，滔搏直接坐稳耐克国内最大的零售运营合作伙伴，全国三千多座城市都铺了耐克直营门店，可以说二者是互相成全的共生关系。

可谁都没料到，相伴整整二十七年，一纸通知直接切断线上所有合作。

7月21日晚间，滔搏总部收到耐克官方正式书面通知，明确从2027年元旦起，滔搏旗下所有线上商城、小程序、电商店铺，全部禁止上架耐克全系鞋服产品。

这一刀砍得实实在在，完全不像是象征性约束。

值得注意的是，耐克这次的清退范围不只是两大头部渠道，国内上千家第三方线上授权小店全在清理名单里。

不少老消费者唏嘘，当年靠着滔搏下沉大街小巷才买到耐克，如今品牌发达直接甩开陪自己开荒的渠道商，属实让人寒心。

对于此次分手计划，耐克官方给出的理由是“渠道太散、价格太乱”。

耐克大中华区总经理申凯希在公开信里表示：今天的市场“变得过于分散”，消费者体验“不够一致、不够可信”。

耐克大中华区总经理申凯希

啥叫不够一致？给你看一组数字对比就明白了。

耐克VOMERO 5 跑鞋官方标价1099元，平台补贴后到手853元；滔搏线上同款常年650至700元就能入手。

刚发售的AJ限量款，官方定价1099，线上经销商上架几小时就降到八百出头，单双差价最高能摸到四百块。

普通消费者心里门清，既然品牌官方常年大打折扣，没人愿意花原价入手新品，全部等着渠道低价再下单，久而久之形成无解死循环。

财报上的数据更加难看。耐克大中华区已经连续八个季度营收下滑，是耐克全球唯一持续负增长的核心市场。

耐克2026财年第四季度及全年财报截图

与此同时，另一边是国产品牌的崛起，安踏2025全年营收突破千亿。此消彼长之下，耐克焦虑感拉满，所以才有了这次“分手计划”。

那么问题来了，耐克业绩下滑真的怪中国经销商吗？

我看未必。

02

真正的乱源，是耐克自己埋下的

看到耐克清退线上经销商的消息，很多人下意识就会认定，是经销商渠道乱价惹的祸。

但深挖耐克这家企业的过往战略，你就会发现，真正的祸根，藏在2020年空降的前CEO唐若修身上。

唐若修（右）

这位CEO上台后，全盘照搬苹果、特斯拉的直营，自认为砍掉中间商就能赚取更多的利润。所以在他上任后，就在全球大范围削减合作经销商，希望拉高品牌利润率。

但他忘了一件事，数码硬件和潮流球鞋，底层的逻辑天差地别。

苹果、特斯拉依靠独家自研、封闭生态，建立了不可替代的技术壁垒，产品全球标准化，渠道只负责交付。

但耐克的核心竞争力是街头潮流、穿搭社交属性，而且球鞋SKU繁杂、淘汰速度极快，所以极易产生库存积压风险，而这些风险，都得靠经销商来兜底分担。

所以在耐克大规模推行直营之后，分散在上千家经销门店的库存全部回流到耐克自营仓库，导致库存积压，只能官方带头打折。

经销商一看，你官方打折了，那我只能跟着打，而且打得更狠，形成恶性循环。

2024年财报出炉后，耐克股价单日暴跌20%，创下上市四十多年最大跌幅.

当时福布斯杂志毫不留情的批评这位前CEO：只顾短期财报美化，搁置新品研发，透支品牌长期价值，给后来者留下一堆烂摊子。

换句话说，这次耐克看似是整治渠道，实则是前任留下的祸根，现任CEO在面对业绩下滑后的急病乱投医。

03

这一刀砍下去，真能解决问题吗？

我个人的判断——悬。

在众多行业人士看来，耐克这次“砍掉中国经销商线上销售”的计划过于草率，至少还有三大问题没有解决。

第一，线上店铺清退后，流量阵地谁来接？

各大卖耐克的直播间、私域社群、下沉市场线上小店都是经销商深耕多年的客源阵地。

这批从业者要生存，虽然耐克卖不了，但他们手里积累的客户和粉丝并不会消失，所以大概率会流向李宁、安踏等其它对手品牌，耐克等于亲手送出了积累多年的线上份额。

第二，耐克直营团队能搞定中国电商吗？

事实一再证明，海外总部适配不了国内电商生态。早年亚马逊照搬美国运营逻辑进入国内，重大调整全部要等总部审批，最终跟不上市场发展，被迫退出中国。

如今耐克正在复刻一模一样的错误路径，隔着太平洋制定国内线上规则，仅凭几家官方直播间覆盖不了多层次消费群体。

第三，批发渠道仍是基本盘，硬切断真的好吗？

2026财年，滔搏、宝胜这类批发大客户贡献了耐克大中华区56%总营收，超过一半生意依靠线下门店完成。

线上权限一刀切收回，后续线下铺货、门店运营、下沉市场拓展依旧仰仗滔搏，线上线下两套标准互相矛盾。

事实上，当耐克砍断中国线上经销商的消息出来后，多家外资投行都不看好这次改革，有分析师直接定性“这次分手计划”属于重大战略失误。

04

结尾

商场如江湖，没有永远的兄弟，只有永远的利益。

耐克这一刀，砍向的是27年盟友的命脉，想救的是自己不断失血的品牌溢价。

把一个陪你吃过库存苦、一起扛过渠道战的伙伴一脚踹开，指望靠几个大洋彼岸空降的高管就能搞定中国电商市场。

这种短视操作，长远来看品牌必然要付出市场份额的代价。

还是那句话，牌桌上最贵的学费，从来不是钱，是以为自己还是当年的那个大爷。