KUMO KUMO芝士蛋糕曾经红遍大江南北。橙色包装设计独树一帜，许多人提起它就会联想到奢侈品界的标志性标志。巅峰时期，各地门店开业当天便排起长队。不少消费者愿意花费两个小时等待购买，黄牛倒卖排队号也能获得五十元收入，部分门店甚至要求凭身份证实名限购，以防大量囤货倒卖。

谁也没想到，从走红到大规模收缩，这个品牌仅用六年时间。多地消费者发现，本地商场里的KUMO KUMO门店陆续撤店，不少城市仅剩零星几家门店还在营业。窄门餐眼公开的数据显示，品牌巅峰阶段全国门店超过两百家，经过持续闭店调整之后，留存门店数量大幅缩减，四川、安徽、天津等多个省份大量门店关停，曾经遍布一线商圈的橙色档口，正在慢慢从大众视野里消失。

很多人会好奇，当初风头无两，年销售额突破五亿元，还定下一年新增五百家门店目标的网红品牌，为什么短短几年就迎来大规模闭店？这件事不只是烘焙行业的案例，对于普通创业者，还有喜欢打卡网红美食的普通人来说，都有值得思考的地方。

我们先回顾一下它走红的整套模式。KUMO KUMO在2019年创立，主打现烤芝士蛋糕，单品定价三十九元左右。门店大多只有三四十平米，采用全透明开放式后厨，顾客可以全程看见蛋糕制作全过程。蛋糕出炉时店员摇响铃铛，用烙铁在蛋糕表面烙上品牌标识，整套流程自带仪式感，非常适合拍照分享到社交平台，蛋糕也就变成了年轻人社交打卡的工具。

品牌早期精准抓住流量逻辑，优先入驻各大城市高端购物中心，借助商场自带人流，再配合短视频平台博主探店宣传，刻意营造排队氛围。路过的消费者看到长长的队伍，很容易产生跟风尝试的心理，进一步放大热度。在流量红利期，这套模式跑通了，不少门店开业就能实现很高营业额，品牌也迅速放开加盟，吸引全国各地加盟商入局扩张。

可这套依靠流量搭建起来的商业模式，本身就藏着不少隐患，热度退去之后，所有问题集中暴露出来。

门店大部分营收都依靠原味芝士蛋糕支撑，后续推出的各种季节限定口味，始终没能成长为能够撑起门店营收的第二爆款。芝士蛋糕不属于日常刚需食品，属于低频消费品类，大部分消费者只会打卡购买一次，新鲜感过后很少重复消费。同时芝士蛋糕制作门槛不高，连锁烘焙店、超市烘焙区、私房工作室，很快推出平价同类产品，十几元就能买到，直接分流大量客源，网红产品的溢价优势快速消失。

品牌为维持高端定位，门店大多布局在核心商圈，商场租金、物业管理费用很高，部分点位还要按照营业额抽成。茶饮、快餐属于高频消费，稳定客流可以摊薄房租压力，但芝士蛋糕复购不足，一旦排队热潮褪去，客流下滑，每天的营收很难覆盖房租、人工、原材料损耗等固定开支。芝士蛋糕保鲜时间短，当日卖不完只能报废，原材料损耗进一步压缩利润空间，门店很容易陷入亏损状态。

品牌开放加盟之后，大量加盟商快速开店，各地门店运营水平参差不齐。部分门店为压缩成本，在原材料、制作流程上简化标准，各地出品口感出现差异，消费者口碑下滑。加上网红热度本身周期很短，当社交平台不再推荐这款蛋糕，没有持续的营销曝光，门店客流会出现断崖式下跌，很多前期投入资金开店的加盟商，最后只能选择关门止损。

很多网友看到品牌大规模闭店，会简单归结为网红美食过气，其实这件事背后反映了整个餐饮烘焙行业的普遍规律。依靠营销造势、制造排队热度走红的品牌，大多只能收获短期流量；能够长期存活的实体店，核心依靠稳定的产品口味、丰富的产品线、合理的定价，以及可持续的运营模式。流量可以带来第一批顾客，但留住回头客，终究要依靠产品本身。

对于普通消费者来说，这件事也能带来一点参考。很多网红新品，溢价包含了营销费用、门店租金，产品本身的性价比并不高。跟风打卡无可厚非，但不必为了短期潮流支付过高溢价，理性消费，按需购买，才更合适。

而对于打算开店创业的人，这个案例更值得警惕。不要盲目追捧网红加盟项目，不能只看到宣传里的火爆场面和短期盈利数据。加盟前要仔细核算长期运营成本，考察产品复购能力，判断品类能不能经受市场长期检验，避免被短期流量假象误导，投入资金之后面临亏损闭店。

当然，品牌大规模关店，不等于彻底退出市场。相关负责人在接受媒体采访时提到，部分门店关闭是因为租赁合同到期，后续品牌会调整布局，选择更合适的点位稳步运营。只是经历这一轮收缩之后，曾经依靠排队走红的时代，已经一去不复返。

市场永远在大浪淘沙，靠流量造势只能风光一时，守住产品、控制成本、做好长期经营，才能走得更远。不止烘焙行业，各行各业都是同样的道理。