自从祐禾在北京大兴天街店门口贴出告示，宣布8月31日将正式关闭以来，这件事在不少人心里掀起了一点波澜。店门口的告示写得特别清楚，已经办理各种卡、券、会员资格的顾客，请尽快去办理转卡退费手续。这样的处理方式，看起来是在为那些关心品牌稳定的消费者做准备。

这并不是祐禾一家在关门。广州的正佳广场和天河城店也接连结业，重庆的万象城和悦荟店也跟上脚步。深圳的皇庭广场店只活了短短一个月，而上海更是一口气关了三家，包括环球港店、五角场万达店和虹口龙之梦店。其中虹口龙之梦开业不到半年就停业了，这样的结果让很多人感到意外。

这个曾经被很多人称为现烤面包界顶流品牌的日子终于来了。2024年的时候，它在各地开店的速度很快，每到一处都常常引发排队热潮。那时候，人们走进店里，总能看到新鲜的面包散发着热气，仿佛整个空间都充满了期待。

然而时间过得很快，才过了两年左右，情况就发生了变化。品牌开始出现多地批量关店的现象，这让不少人开始思考背后的原因。或许是因为市场环境出了点变化，也或许是品牌自身在调整策略。

另一个品牌KUMO KUMO的溃败来得更加迅猛。这个靠一块39元的芝士蛋糕和摇铃出炉的仪式感走红的品牌，曾在巅峰时期全国开设过超过200家门店。深圳万象城店的排队队伍一度能绕着商场走三圈，南京新街口店甚至催生了黄牛代购的现象，39元的蛋糕价格一度被炒到150元左右。

到了2026年7月，KUMO KUMO在全国在营门店只剩下47家。过去一年里，它关闭了大约180家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。这样的速度让人感慨，曾经红火的品牌现在正经历着一场大洗礼。

同样是拿到千万级融资、喊出三年开一千家店目标的热气饼店品牌，2026年省外市场的表现却出现了明显收缩。这家2023年诞生于泉州的烘焙品牌，巅峰时期门店数量超过140家。但流量红利退去后，单店的经营压力逐渐显现出来。盐城、南京、上海等地的一些商场门店接连关停，不少门店开业不到一年就退场了。

这一场贵价烘焙的集体洗牌正在加速上演。这样的变化让人们不由得要问，面包店在这个时代还能靠什么来留住顾客呢。

贵的面包背后的成本压力其实很大。祐禾采用了“一店一工坊”的模式，每家门店都配有全透明的烘焙工坊，可以让消费者看到面团在师傅手中成形、发酵、烘烤。那种新鲜感本身就是最好的宣传，可这种模式也带来了不小的成本。

据媒体报道，这样的“一店一工坊”模式下，门店全套全新烘焙设备投入大约80万元。加上一线和新一线核心商圈的高额租金、装修以及流动资金，单店启动资金普遍要达到二三百万元。品牌进驻的项目往往位于深圳皇庭广场、上海环球港、成都万象城等商业体，核心位置的租金并不便宜。后厨至少需要配备多名面包师，加上前厅的服务人员，人力成本的压力也比较大。

和祐禾的重资产相比，大部分烘焙品牌采用的是改良版的模式，中央工厂做冷冻面团，门店只负责烘烤。虽然这样简化了一些环节，但成本依然不轻。华安证券在行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例测算，在月流水27万元的前提下，原料成本按营业额35%计算大约9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，门店最终月利润只有约2.4万元，对应利润率约8.9%。这样的数据让不少人看到，成本一旦控制不好，就很容易影响整体经营。

成也流量，败也流量。KUMO KUMO的成功，本质上依赖于流量网红的打法。用一个足够聚焦的单品降低认知成本，用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。这套打法在前三年效果很好，但芝士蛋糕属于低频消费品，单品壁垒并不高。当爆款出现后，市面上很快会出现大量同类竞品。更重要的是，这个模式高度依赖流量热度。当品牌新鲜感退去，单店客流就会出现断崖式下滑，单一品类难以支撑持续复购。

过去几年整个餐饮赛道的底层逻辑发生了变化。前几年，餐饮赛道火热，加盟狂奔，只要有流量加持，品牌就能快速复制开店。而现在，流量红利已经消退，那些没有真实盈利支撑的品牌，资金链很容易断裂。一位烘焙加盟商表示，消费者新鲜感过去后，公司后续在营销上不再支持，生意就越来越难做。再加上现在烘焙新品牌越来越多，竞争太激烈，复购上不去就容易赔钱。

业内人士的判断也比较直接，很多网红品牌诞生之初的逻辑就是做流量而不是做品牌。他们更在意的是怎么在最短时间内造出爆款、吸引关注，至于产品的持续迭代、用户的长期留存、供应链的长期建设，这些需要慢功夫打磨的事反而被放在了次要位置。祐禾的情况也差不多，很多消费者反映，店里排长队的多是试吃人群，真正买单的比例不高。一位消费者直言，试吃比较大方，大多门店排长队都是试吃队伍，最终买单的并不多。

过去的逻辑是先跑马圈地，再谈盈利。现在的逻辑是先活下来，再谈规模。当流量红利彻底退潮，能穿越周期的，永远是那些真正把面包做好的品牌。面包会有的，但只留给那些真正认真做面包的人。这样的品牌，不仅仅满足了消费者对新鲜食物的需求，更在日常生活中为人们带来稳定的选择，也为整个行业树立了新的方向。