与微信的差异化竞争 易信的手游分发平台

在日前召开的“2014中国电信开放合作大会”上丁磊接受采访时表示：“微信是一个很出色的产品，培养了用户习惯，自己虽然对微信充满敬意，但并不意味着后续的公司没有创新的机会和空间。”

丁磊或许知道“打败微信的绝不会是另一个微信”这个基本论证，为了作出差异化所以推出了“问一问”功能，并希望能够通过提问和回答，汇集共同的兴趣点，来重构人与人之间的关系。但在我看来这恰恰是陷入了腾讯最擅长的领域，因为无论是易信还是微信其最核心的社交链都是熟人关系。

科技今日焦点公布的2014年第一季度财报中显示，Q1总收入为4.05亿美元，在线游戏服务收入为3.47亿美元，占比85.7%。而据易观智库最新发布的《2014年第1季度中国客户端网络游戏市场季度监测》中显示，客户端网络游戏在第一季度环比仅增长1.7%，除腾讯游戏小幅上升外，网易、盛大、畅游、完美、巨人等传统端游巨头的市场份额均出现了不同程度下降。

我们对比腾讯和网易第一季度的财报就能看出些端倪，腾讯和网易分别作为网络游戏市场的第一和第二，客户端网络游戏市场的格局基本已定，两者之间一直都保持一个相对稳定的差距，虽然这个差距一定程度上正在拉大。但我们看到的是，因为网易缺乏微信这样的超级移动游戏分发平台，结果Q1增长远远落后于腾讯。

对腾讯来说，排除掉与京东的战略交易产生的19.42亿处置收益，以及出售文化中国股权产生的7.43亿元收入之外，手游收入的大幅增长正是腾讯在电商和广告营收均大幅下降时，总营收仍然保持8%高增速的至关要素，而这其中微信移动游戏平台居功至伟。

在端游增长乏力的当下，进军手游已经成为网易想要继续保持高增速的唯一出路，如何能够迅速切入手游市场，如何能像腾讯那样拥有一款像微信那样的移动游戏渠道，对网易来说任重而道远并且关乎生死存亡。外人都觉得易信为了在社交领域挑战微信的一款试水之作，但丁磊却早已经意识到手游渠道的重要性，“即使再辛苦，也要坚持”。从丁磊态度上的转变，我们可以看到网易对易信的重新定位。

丁磊在解读财报时这样说道“我们还是会持续不断地注重易信的发展，我们在这个月月底的时候会在易信上推出一个游戏平台，会上线一款网易的游戏，在这个月底的时候会对外发布。在上一个季度，整个易信的发展是在我们的预期和目标里面的，我们也非常有信心易信保持持续的发展和活跃度。在活跃人数方面，我们会找一个适当的时间宣布这个事情。”不久前，易信游戏平台已经正式上线，并推出了首款手游产品。

网易某种程度上已经彻底放弃了易信同微信在社交领域的竞争，现在的易信有了另外一个使命：手游渠道。网易对易信极其重视，但其能否真正蜕变成一个强大的手游分发平台，现在谈论为时尚早，但我们或许能够从其与微信产品的比较中有个大致预测。

产品现状

据公开的数据显示，微信的总用户数已经超过6亿，而在去年8月份腾讯曾对外宣布微信的海外注册用户数超过1亿。我们可以大致的粗略估算下，微信国内的注册用户可能在4.5亿左右，市场渗透率高达75%，社交关系足够完整。对比易信，目前的注册用户大约为8000万，用户体量相比较小，渗透率远低于微信的水平，但只基于通讯录的社交关系，比起微信同时基于QQ和通讯录无疑凝聚力更高。

平台开放程度

微信在游戏对外开放的策略上非常保守。第三方公司的游戏想要上微信平台必须要有腾讯的参股才行。易信在这方面则相对更为开放，该平台第一款手游选择的是第三方手游。此外目前微信游戏平台还没有为第三方游戏公司提供营销平台，很大程度上都是完全交给腾讯方面运营，这很大程度上使得第三方游戏公司彻底丧失掉独立性。

对比易信，易信游戏平台提供了手游官方公众号集成服务，通过手游公众号可以开展一系列的游戏周边服务。在营销方面易信希望能够通过整合公众号的商家资源提供跨界营销。很大程度上这是因为易信游戏平台还处于初始阶段，目前对游戏厂商吸引力不足，所以有必要提供一系列资源来帮助成长。

分成比例

腾讯游戏对外公布的分成比例是37分成，但微信平台其实不会投入任何营销推广资源，要想把游戏做火，研发商就需要乖乖掏钱购买流量，最终分成比例接近91。而易信平台前期更多会通过优质手游活跃用户，以投入资源培育市场为主，所以开发商分成比例会更高。

合作模式

腾讯向开发者提供了开放、联运、独代三种合作模式。1）在开放接入模式：腾讯将向开发者提供如下资源：提供账号、支付、云服务等基础能力，帮助厂商针对腾讯用户进行产品优化和测试，孵化培育精品。2）联合运营：腾讯将向开发者提供如下资源：除提供账号、支付、云服务外，还配备专门运营团队，投入核心资源推广运营，并提供客服、论坛、数据分析等服务。3）独家代理：腾讯将向开发者提供如下资源：全面开放平台核心能力，配备专业化运营团队，投入腾讯核心平台资源以及高端用户资源，全平台发行，打造精品大作。

不过目前微信游戏平台只有独家代理模式，开发商的选择并不多。易信开放程度相对较高，外部游戏可以独代，也可以采用联营首发的形式，相比微信，合作形式更多元。

渠道分发

微信渠道分发优势相当明显，手机QQ、微信、应用宝、手机浏览器、QZONE等，从单个产品的用户体量，以及产品推广整合上，都是做的不错的。而易信目前渠道分发还不够集中，易信的用户体量小是很大的劣势。不过丁磊在受访解读财报中也表示手游《迷你西游》来自安卓平台的收入中超过95%是来自网易自己的渠道，这意味着这款游戏绝大多数用户导入都不是依赖于第三方应用商店，而是来自诸如：网易门户、网易邮箱、网易新闻客户端、网易云音乐、有道词典之类网易自有用户平台。这些或许将成为网易可以对外开放用来吸引游戏开发商的资源。

总的来说，现在的易信离超越微信还有很长一段距离，但作为一个游戏分发平台在某些方面对开放商来说是已经拥有一定有吸引力。游戏分发的本质其实就是购买廉价流量获取用户，易信游戏平台目前还处于成长期，和电信等运营商的合作也许会成为一大亮点。

易信是手游渠道，网易是手游开发商，某种程度上和腾讯非常相似。易信推出游戏平台初期肯定是会以高分成比例作为宣传点，但肯定也会像阿里那般舍不得放弃到手的巨额利润。所以这里我建议，易信初期可以尝试彻底放弃分成，并且还利用网易的其他平台帮助开放商实现他们的游戏价值最大化。