53.07亿人次——这是2026年前三季度中国人用“脚步”投出的新纪录。10月26日，文化和旅游部公布数据显示，根据国内居民出游抽样调查结果，2026年前三季度，国内居民出游人次53.07亿，同比增长6.2%；出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%，两项总数均创下历史新高。

近年来，服务消费正在成为拉动消费大盘的重要引擎，而文旅是其中最具活力的一支。国家统计局公布数据显示，今年前三季度，服务零售额同比增长5%。其中，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速明显快于整体服务零售增速，分别增长了10.7%和9.7%。“假日消费的带动作用比较明显。”国家统计局国民经济综合统计司负责人王冠华在国新办发布会上表示，“亲子研学、非遗体验、观赛看展等各类特色文旅活动精彩纷呈，沉浸式、体验式消费热度上升。”

从居民消费端来看，能更清晰地观察到热闹背后的结构性“分流”。今年前三季度，居民人均消费支出中，教育文化娱乐类支出同比增长4.6%，增速高于整体消费增长3.6%；从占比结构来看，教育文化娱乐类支出占比11.8%，较上半年提升1.2个百分点，呈现持续攀升态势。

作为重要支付工具的信用卡，也从交易侧印证了这一趋势。行业领军企业招商银行信用卡数据显示，今年前三季度，有超过六成的客户发生过文旅消费，场景交易覆盖客户规模广；与此同时，旅行消费及休闲娱乐、交通出游等体验式消费规模占比均同比提升。

如何进一步激发文旅市场活力？国家顶层政策设计指引了明确的方向。今年9月，文化和旅游部印发的《文化和旅游发展“十五五”规划》提出，“以推进文旅深度融合为主线”，落实到具体工作要“推动更多优质文化内容融入旅游发展，增强深度体验和情感共鸣”。

这意味着，决定53.07亿人次出游花费流向的关键，不再只是目的地有没有5A景区、高铁直达，更要看这座城市的文旅公共服务设施是否便利丰富，人们能感受到什么样的在地文化氛围，愿意为哪一种活动体验而买单。

从“出不出门”到“值不值得”：游客的钱，花在哪儿？

出游人次节节攀升的同时，游客的审美与需求也在悄然升级——他们依然渴望出发，但对“什么值得购买”有了新的定义。

“出门旅行在我的生活里肯定是必不可少的，但我会认真查攻略，避开那些不值得花钱的地方。”今年国庆假期，城市白领张女士专程奔赴景德镇待了一周，相比大同小异的古镇、网红小吃和打卡点，她更愿意为独特的在地文化体验付费——亲手做一件陶器，体验揉泥、拉坯、修坯、上釉的非遗手工流程；逛一逛陶瓷博物馆和集市，感受本地的风土人文。

不过最让她惊喜的，是一次饭后散步的意外收获。“在陶溪川逛街看中一套精美的玲珑釉面茶具，本来没舍得下手，店员提醒有优惠，我一算能省不少，索性又多添了个伴手礼。”在玉柏玲珑品牌线下店，张女士通过掌上生活App的“非常瓷都”活动，最终把这套茶具和一组餐盘收入囊中。

“景德镇手工瓷业遗存”申遗成功的首个黄金周到来之际，招行信用卡联合景德镇珠山区文广旅局、景德镇陶文旅集团推出“非常瓷都”文旅优惠活动，围绕餐饮、住宿、特色陶瓷消费等多元场景提供覆盖“吃、住、购”的一站式优惠。它将实实在在的消费权益融入城市漫游路线，让游客真实感受到“招行卡好用”，助力地方文旅把游客“流量”真正转化为消费“增量”。

图注：招商银行信用卡联合景德镇珠山区文广旅局、陶文旅集团推出“非常瓷都”文旅优惠活动。

景德镇只是众多“文旅特色出圈”城市的缩影之一。把在地体验感拉满，已成为地方文旅聚人气、促消费的共同密码。

在江西浔阳江畔，一把无弦琵琶雕塑凭借一首穿越古今的《琵琶行》火爆出圈，今年6月至9月，琵琶亭景区吸引超60万人次到访。在福建泉州，多个“非遗传承研学”项目串联起提线木偶、南少林武术、蟳埔簪花、磁灶窑、福船等活态非遗资源，让孩子与家长沉浸于中华传统美学。在河南，一场沉浸式演出“只有河南·戏剧幻城”吸引了超6600万人次打卡，其中85后年轻观众占比超85%。

越来越多的年轻人正涌向各地文旅打造的沉浸式体验场景。Z世代并非不再热爱传统文化，变化的只是他们与文化相遇的方式。随着新生代成为文旅消费的主力，单向的讲解、静止的展陈已难以唤起他们的共鸣——他们不再满足于站在玻璃柜外了解一段历史，而是希望“走进”一处风景、“参与”一段历史。

“文旅产品的价值分为多层维度，基础的视觉景观价值、浅层的社交打卡价值，都具备极强的可复制性，而根植地域文脉、独家不可复刻的文化认知价值、深度情感体验价值，才是文旅项目的核心壁垒。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示。最终能让年轻游客愿意投入时间并为之付费的，正是沉浸式、可参与、有特色的文化消费体验。

从“愿意来”到“多留几天”：文旅消费场景如何更畅通？

当游客有了“愿意来”的理由，如何把“短暂停留”变为“多玩一程”，成为地方文旅服务模式创新必须回答的新命题。

围绕演出、赛事、展会等一系列文娱活动展开的“票根经济”，给出了一个探索新方向。2026年上半年，全国营业性演出票房增长9.41%，观众增长5.28%；其中大型演唱会、音乐节观众增长20.37%，票房增长17.70%。持续扩容的演出市场背后，是亟待被承接的巨大消费动能。

“大型演唱会、音乐节目前的全国平均跨城观演率能够达到60%以上。”中国演出行业协会副会长潘燕此前表示。“3小时演出撬动72小时消费”已成为市场的主流形态，一张演出票变为跨城、跨场景消费的新起点。据中国演出行业协会测算，大型演出对“吃住行游购”的平均带动系数达1:6.85，即每1元票房收入可撬动近7元关联消费。

一场好的演出，正在成为一座城市的消费新入口，重新定义地方文旅的增长逻辑。今年8月以来，在贵州乌蒙山深处举办的“大地指纹”音乐会，以螺旋梯田为天然看台、以浩瀚星空为舞台背景，将山野实景与民族音乐、火把巡游融为一体，累计吸引入场观众12.17万人次。系列活动举办期间，奢香古镇累计接待游客93.79万人次，同比增长175.64%；实现旅游综合收入1.41亿元，同比增长176.2%。

流量靠创意，而留量考验的是生态承接能力。对于地方文旅部门而言，谁能组织好“吃住行游购”的完整消费链路、围绕游客需求提供一体化惠民产品，谁就能延长游客一次到访的停留时间，把消费从“集中一点”变为“多点开花”。

正如招行信用卡联合扬州文广旅局、扬州商务局推出“非常扬州”促消费活动，以“来非常扬州 行大运”为主题，推出餐饮、酒店等一系列本地优惠，把园林、早茶、运河与老城烟火串联成一条可消费、可体验的“城市漫游路线”。以往需要在各大社交软件与订票平台间反复比价的出游行程，如今几分钟就能梳理出清晰雏形；省下的时间与预算，又反过来成为游客“多玩一程”的理由。

图注：扬州瘦西湖风景区内五亭桥

“和招行信用卡跨界打造的‘非常扬州’品牌活动，成为了扬州文旅很好的流量入口。”扬州市文广旅局副局长戴斌表示，拉动文旅消费增长关键是提高游客的过夜游、复游率，市场和需求在不断变化，“文旅+”也要不断探索创新模式。未来深耕文旅消费全产业链，与招行信用卡的合作模式还会不断推陈出新。比如针对不同季节、不同群体定制不同的特色化文旅消费场景，提供省心的定制化旅游路线、美食地图、酒店住宿等，不断优化服务链条。

数据印证了文旅场景建设的价值。江苏省文旅厅数据显示，2026年1—9月，扬州市纳入监测的A级旅游景区、省级以上乡村旅游重点村、夜间文旅消费集聚区、文博场馆游客总量同比增长8.89%；游客消费金额同比增长8.37%——两项指标几乎同步增长。在许多目的地仍在为“旺丁不旺财”苦恼的当下，扬州已经将游客“流量”转化为地方消费“增量”。

这背后的公共文旅服务设施构建，靠的不是一蹴而就的基建工程，而是细碎而持续的场景建设、商户协同与产品打磨——这正是以招行信用卡为代表的金融机构深耕多年的赛道。自2004年首次推出“非常新加坡”活动以来，招行信用卡以“非常系列”IP为支点，持续铺开全球旅行消费场景建设版图——走出国门看世界，“非常境外游”提供320元汇率补贴券包，单笔线下刷卡达标实时抵扣，叠加卡组织多重返现活动，精选商户优惠触达购物、酒店、航司、签证、租车等出游全链路；深入本地品文化，“非常神州”专区精选城市专属优惠，循着官方城市文旅漫游路线，一站打通“吃住行游购”的完整在地旅行体验。不仅如此，面向演出体验场景，招行信用卡还针对高端卡客户推出消费满额抽演唱会门票活动，以票务权益激活跨城观演的消费外溢。

从要不要出门，到愿不愿意花钱，再到多停留几日——文旅消费的胜负手，不仅在于洞察、打磨本地的文化资源禀赋的能力，更要将零散的消费场景织成一张通畅的联动网络。当景区、酒店、餐饮、商圈打破各自为战的状态，一张票根、一张信用卡便可打通全城吃住行游购，游客延长停留的每一小时，才能转化为地方文旅实实在在的增量。文旅消费竞争的下半场，较量的早已不止短期网红“流量”，而是能留住人心、让人来了舍不得走、走了还想再来的“留量”。