9 月即将结束，中秋与国庆长假接连而至，这意味着品牌将迎来更多消费机会，进入一段持续扩大的消费窗口。

回看本月的营销动作，有的品牌从自然与户外中寻找灵感，有的借助电影、艺术与流行文化拓展品牌表达，也有品牌从工艺、职场与真实生活场景出发，让产品进入更多元的消费语境。

Fast Company China 从发生在 9 月的 10 个营销案例出发，看看在消费场景不断扩大的当下，品牌正在寻找怎样的新入口。

Salomon 与 GOODBAI 今年已经是第二次合作。继 4 月以马蒂斯视觉语言为灵感推出 XT-6 联名后，双方再次携手，以全新 XT-RIDGE 鞋型推出联名款。XT-RIDGE 本身以山脊线为灵感、以建筑几何为设计语言，而这一次，双方没有继续强调户外环境的力量感，而是把视线从山脊落到山野中的一朵野花。

设计以采集野花、制作干花标本为灵感，将传统拓印的方式转译到鞋面。粉色水彩感的花朵轮廓铺陈在鞋面，搭配米白、金属银与半透明材质，让原本偏专业户外属性的 XT-RIDGE 多了一层柔和、细腻的视觉表达。

图片来源：Salomon

有意思的是，这次联名并没有削弱 Salomon 的户外基因，而是换了一种方式重新解释“户外”。过去的户外联名更容易从山峰、越野、机能等关键词出发，而 Salomon × GOODBAI 选择从一朵野花切入，把自然从一个宏观的环境变成具体的、可以被保存的细节。对于已经被大量户外联名包围的市场来说，这种从“征服自然”转向“感受自然”的视角，也让专业户外产品获得了更生活化、更情绪化的表达。

Maison Margiela 2026 秋冬系列广告大片《当她不再是她》（ANONYMITY）没有按照传统时装广告的方式讲述一个完整故事，而是直接将整支广告大片设定为一部永远不会上映的悬疑电影预告片。影片由演员 Rebecca Hall 主演、Thibaut Grevet 执导，讲述一位演员在面对自己的蒙面替身后，开始不断质疑身份与现实边界的故事。

图片来源：Maison Margiela

如果说过去的时装广告是在借用电影的视觉语言，Maison Margiela 似乎已经把“电影”变成了品牌自身的一种创作方式。早在 2021 春夏系列，John Galliano 就与摄影师 Nick Knight 合作，将设计工作室、服装制作与一段虚构的南美哥特式婚礼故事结合成一部完整的时装电影；2022 年 Artisanal 系列更进一步，以《Cinema Inferno》将现场戏剧、时装与电影融合在一起。如今，当品牌再次用一部“未上映的电影”讲述新系列时，电影已经不只是传播媒介，而成为其持续积累的品牌语言。

今年是 1436 创立 20 周年。9 月，品牌在 Fotografiska 上海影像艺术中心推出二十周年艺术展「柔软之前 Before Softness」，没有直接把展览做成一场品牌历史回顾，而是从一件羊绒抵达身体之前的过程开始，重新讲述“柔软”是如何发生的。

展览以「风土、羊群、纤维、感知、来处」五个章节展开，从鄂尔多斯的土地与气候，到阿尔巴斯白绒山羊，再到原绒筛选、加工以及最终与身体接触的羊绒织物，逐层回溯品牌产品背后的自然与时间。而栩栩华生内容集团则以「柔软，其来有自」为线索，围绕「柔软之前 Before Softness」展览展开一系列内容：从人物影像、编辑内容到现场对谈，回到土地、生命、羊绒与时间，追溯柔软如何形成。

图片来源：1436

对于一个以羊绒为核心的品牌而言，这种叙事提供了一种重新解释产品价值的方式：羊绒的稀有、柔软和品质本身并不容易被消费者真正看见，但当品牌把它拆解成土地、气候、生命、人工和时间，原本抽象的“高级感”就有了具体的来源。

DIOR 与美国独立影视厂牌 A24 在 9 月宣布展开为期两年的创意合作，合作范围不只涉及电影，还包括戏剧与现场活动。双方没有用一支传统的合作宣传片来官宣，而是先拍了一场颇为荒诞的“试镜”：Sabrina Carpenter、Josh O’Connor、Drew Starkey、Camille Cottin 和 Sophie Wilde 轮番出演 Jonathan Anderson，模仿他的格纹衬衫、牛仔裤、走路姿势、口音以及标志性的谢幕动作，而 Anderson 本人也出现在片中“试镜”自己。

这支看似只是玩笑的“模仿 Jonathan Anderson”，没有脱离双方各自的创作语言：A24 擅长用带有幽默感和作者视角的内容建立文化辨识度，而 DIOR 则借 Jonathan Anderson 这个具体的人物，让双方的合作拥有了一个足够鲜明的入口。

图片来源：DIOR

当然，这场“模仿大赛”只是合作的开始。双方随后以纽约 Cherry Lane Theatre 为主要场域展开合作，首个项目是由 Jonathan Anderson 负责服装的现场演出《Both Ends》，未来还将覆盖更多电影、戏剧及现场项目，并支持不同阶段的艺术创作者和学生。相比一次性的跨界联名，DIOR × A24 更像是在共同搭建一个跨越时装、电影与戏剧的文化场景。

今年，波司登迎来品牌创立 50 周年。从 8 月 19 日起至年底，品牌发起「半世纪温暖生活图鉴」故事征集，邀请用户分享自己与波司登之间的温暖记忆。相比用一场大型活动回顾品牌走过的半个世纪，波司登这次选择把镜头从品牌自身移开，交给一件件真正被穿过的羽绒服，以及它们背后的人。

图片来源：波司登

征集中的故事，也因此变成了一组关于中国家庭生活变化的切片：一个普通家庭四代人横跨 50 年，先后拥有 13 件波司登；一位广东支教老师来到大凉山，在当地收获了一件御寒的羽绒服和一群心怀感恩的学生；还有爷爷年轻时送给奶奶的第一件羽绒服，虽然版型宽大蓬松，却装满了当时的心意。这些故事没有刻意制造戏剧性，却让“50 年”变成了一段段家庭记忆，羽绒服成为记录个人生活和家庭关系的载体。而当品牌历史被拆解成一个个普通人的记忆，周年就不再只是对过去的回顾，也成为品牌与用户共同完成的一次叙事。

当一只包交到消费者手中之前，有多少人曾经为它“较真”过？

近日，本土女包品牌裘真推出溯源系列纪实短片《较真》，把镜头对准一只包从原料到成品所经历的五大工序，分别对应选皮、制皮、开料、制包和设计五个环节，并用五部短片记录每个环节里具体的人和事。

有意思的是，裘真没有刻意回避制作过程中的“麻烦”：选皮师傅因为始终找不到满意的皮料而苦恼，刚开始学习开料的徒弟无法完全完成任务，夫妻工匠也会因为一个针脚的问题发生争执。这些“较真”的制作细节，反而折射出品牌贯穿选皮、制皮、开料、制包到设计的整条产业链对于一只包的用心。

图片来源：裘真

整套纪实短片总时长约 30 分钟。裘真用一组不够完美、甚至有些琐碎的制作细节，把“较真”从品牌态度变成了消费者能够看见的产品价值。

9 月 10 日，ZARA 携手脱口秀演员张骏推出「职场有一套」特别企划，以近期受到关注的职场穿搭话题为切口，将原本偏功能性的“通勤穿什么”，变成了一场关于不同职场角色的轻松演绎。短片中，张骏一人分饰多个职场身份，从前台、程序员到不同办公室角色，对应不同的穿衣需求。

图片来源：ZARA

ZARA 的产品本身适配丰富的职业场景，而张骏身上自带的角色感和略带玩味的“会装”特质，让原本容易拍得严肃的职场穿搭多了一点喜剧感。此外，职场穿搭一直是一个高频但也容易同质化的内容赛道，相比直接输出穿搭公式，ZARA 借张骏擅长的观察与表演，把“上班”拆解成一个个具体的人物，帮助消费者快速代入穿搭场景。

凯乐石近日发起「她的野心」跑山特训营，辛芷蕾以联合发起人身份参与项目，并以跑山新手的身份和女性学员一起进入山野训练。凯乐石将该训练营定位为一次女性跑山体验，首期在吉林松花湖展开，由专业教练带队，训练内容包括地形技术、长距离补给以及安全生存等实际技能，同时并不设置竞速目标。辛芷蕾此前也以“不必温柔，不必解释，上山做自己”回应这次合作。

这让“女性力量”这个已经被品牌使用很多次的表达，有了更具体的落点。品牌没有让辛芷蕾站在山顶替女性喊一句“要有野心”，而是让她和其他女性跑者一起经历训练、面对地形和身体的真实状态。

图片来源：凯乐石

对于户外品牌来说，这也是明星合作从“代言人内容”向“共同参与项目”的一次变化。明星带来的关注度仍然存在，但品牌最终希望建立的，是一个可以让更多普通消费者加入的运动场景。

Miu Miu「女人的故事」短片项目近日迎来了第 32 部作品。9 月 5 日，法国导演 Claire Denis 执导的短片《Avec Kim》在威尼斯电影节官方平行单元 Giornate degli Autori 首映，由 Suzanne Lindon 与艺术家、Sonic Youth 联合创始人 Kim Gordon 主演。这个始于 2011 年的项目，至今已经持续推出 32 部由女性导演创作的短片，持续围绕女性身份、欲望与自我表达展开。

最新的短片从一间汽车修理厂开始，Suzanne Lindon 饰演的年轻女性身穿工装、满脸油污，修理一辆 80 年代老车；离开修理厂后，她换上一身黑色皮衣，在巴黎街头驾车穿行，途中帮助陌生人搬运家具、给商店送植物，最后与 Kim Gordon 相遇。在这支短片中，服装随着人物身份的变化自然出现：从修理工的工作服，到驶入城市后的皮革造型，衣服成为人物转换身份、建立角色的一部分。Miu Miu 官方也明确将服装视为故事的重要构成，而非单纯的戏服。

图片来源：Miu Miu

如今，Miu Miu 已经把「女人的故事」做成了一项持续 15 年的品牌文化资产。到了第 32 部，《Avec Kim》本身已经不只是一次新品传播，而是这个长期内容项目持续积累后的又一次文化事件。

9 月，BVLGARI「Kaleidos 万花绮境：色彩·文化·匠艺」特展登陆上海当代艺术博物馆，汇集超过 300 件高级珠宝、古董典藏及私人收藏作品，是品牌目前在中国举办的规模最大的古董珠宝展之一。展览没有按照珠宝系列或年代简单陈列，而是围绕“色彩”展开，从科学原理、文化象征与光线三个维度重新梳理 BVLGARI 对色彩的长期探索。

其中，上海站特别加入了中国文化的视角：在“绮彩意蕴”篇章中，西方色彩理论与中国五行哲学被放在一起讨论，让珠宝中的红、绿、蓝等色彩不只是视觉元素，也成为连接不同文化的共同语言。展览同时邀请中国艺术家梁曼琪、张鼎创作全新作品，并由 SANAA 与 Formafantasma 参与展览空间设计，让高级珠宝、当代艺术与建筑共同构成一个完整的观看体验。

图片来源：BVLGARI

这也是这个展览比较值得注意的地方：BVLGARI 没有把艺术当成展示珠宝的背景，而是反过来让珠宝成为讨论一个更大文化主题的媒介。“色彩”原本就是品牌非常重要的设计资产，但在展览中，它被进一步拆解成科学、历史、文化和艺术等不同维度，使消费者看到的已经不只是宝石本身，而是品牌为什么长期如此迷恋色彩。

中秋与国庆带来的，是一段集中的消费窗口；而这 10 个案例所呈现的，则是品牌如何把这样的窗口继续向外延伸。

从户外、艺术、电影，到工艺、职场与日常生活，越来越多品牌正在寻找产品与消费者之间更具体的连接点。节日可以制造短暂的注意力，但真正能够留下来的，往往是品牌进入了消费者怎样的生活，又为他们提供了怎样的体验。

当消费场景不断扩展，品牌的营销机会也不再只存在于日历上的某一天，而存在于生活本身。