广州美妆产业基础稳固，各种美妆周活动极具吸引力。记者王燕 摄

广交会上，纺织服装展区的一位法国客商拿起一件镂空设计的牛仔外套，端详良久，当场敲下一笔订单；不远处，马面裙、香云纱的展位前围满了询价的“老外”——这些昔日的“猎奇看点”，如今成了实打实的“下单理由”。而在更远的欧洲老宅和沙特校园，移动空调、光储直驱系统正把“中国方案”装进千家万户。这样的场景，放在十年前的广交会上几乎不可想象，那时，客商洽谈的关键词只有一个：价格。

变化正在累积成潮。第140届广交会上，3.2万家参展企业中，优质企业超1.1万家，64%的参展企业应用人工智能等新技术，新产品、绿色产品占比均创新高。从空调卖爆欧洲，到服装美妆卖遍全球，一个共同逻辑正在改写中国智造的出海路径：不再被国际趋势牵着走，而是靠技术实力与系统化能力沉入本地、破解市场难题，反其道而行，反向定义潮流审美。家电、服装、美妆，三个看似不相干的赛道，正沿着同一条河流入海——“审美出海”。

从卖单品到卖方案 中国家电的绿色叙事

今夏，西班牙、意大利、法国多地气温冲上40℃。在欧洲经销商的店里，针对当地老房子“打孔难、安装难”痛点设计的移动空调，无需复杂施工、可灵活移位，出现一机难求的抢购局面。消费者抢购的，早已不是“便宜好用”的单品，而是一套从源头解决问题的方案。

方案还在向更深处走。记者了解到，在沙特首都利雅得的一所国际学校，屋顶铺满光伏板，来自广东珠海的格力光储直驱变频空调系统为全校提供清洁制冷电力，启用15个月，学校实际电费下降70%以上，成为“近零碳校园”。

“老广货”的焕新故事，将在10月续写新篇。即将开幕的第140届广交会上，广州轻工集团旗下三角公司将集中展出111款产品，其中新品55款，新品率接近五成；广州工控集团旗下广州万宝集团冰箱有限公司则携全新风冷冰箱产品矩阵赴会，核心主推大容积法式风冷冰箱，从家用冰箱到商用展示柜形成完整产品阵列，重点对接北美洲、拉美、东南亚、中东非采购客商。老牌国企的参展清单本身，就是一部中国家电出海的升级史。

从代工贴牌到美学出圈 服装美妆的审美溢价

家电之外，同一条“溢价曲线”在广交会纺织服装展区画出了更优雅的弧度。以第137届广交会第三期为例：广交会“全勤生”广东省纺织品进出口股份有限公司带来的“会呼吸的可降解牛仔”，将时尚与环保织在一起，开展首日牛仔品类意向订单达75万元；其环保属性的板蓝系列染料也广受客商好评。同期，马面裙、宋锦等东方美学元素，已从“吸睛亮点”变成客商的“下单理由”。往届境外客商扫货看价格，如今蹲守展位问设计——“审美溢价”早不是新词，而是常态。

美妆赛道则勾勒出“审美出海”的另一张面孔。来自广州的品牌已经靠产品力站上了国际货架：完美日记、珂拉琪通过跨境电商成功进入欧美和日韩市场，菲鹿儿在马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国登顶线上彩妆第一。市场版图扩张的同时，出口数据持续攀升——据广州海关统计，2026年上半年，广州化妆品出口55亿元，增长34.5%，继续稳居全国第一大美妆出海城市。

从“跟潮者”到“造潮者” 供应链与技术赋能的“中国解法”

家电的定价权不会从天而降，它来自工厂里的速度与技术的赋能——广州南沙的TCL空调生产基地以“每7秒下线一台空调”的节拍满负荷运转；美的、格力披露的数据显示，2026年上半年，美的OBM（自主品牌）业务收入已达到智能家居业务海外收入的50%以上，格力自主品牌收入占出口总额的70%。

服装的底气是“柔性”。广州拥有187家服装专业批发市场、超3万家服装企业，希音、歌莉娅、骆驼集团依托这条高效便捷的供应链实现快速发展。贸易环境多变之年，这份“快”就是企业的护城河——广东省纺相关负责人此前受访时介绍，面对2025年关税波动加剧的形势，公司自3月起便启动整体布局：一边快速与美国客户沟通解决方案，一边在非洲、东南亚部署产能、同步拓展内销市场；而支撑这种响应速度的，正是广州服装业“小单快反”的柔性供应链，让“中国设计”更快抵达全球衣橱。

美妆的底气是“研发”。卡姿兰构建起“米兰研发中心对接国际前沿趋势、广州研发中心聚焦本土需求转化”的欧亚双研发矩阵，累计获得百余项中国授权专利；谷雨则把“中国芯”原料做成了出海新名片——其自研的细胞泌素HME眼霜在美国上市，首发一月即售罄海外库存，今年4月更以原料供应商身份亮相巴黎国际化妆品原料展，完成从输出产品到输出技术的转身。产业底盘同样厚实：据《2025广州化妆品产业白皮书》，广州美妆年产值连续多年突破千亿元，注册备案主体、注册备案产品数量居全国首位，生产企业约占全国三成。全国首个“九位一体”化妆品一站式服务平台，则为企业质量合规和出海提供支撑。

审美输出的本质是产业能力的输出：当本地洞察、全球研发、柔性智造与极速交付融为一体，中国企业便不再是被动适配市场的“跟潮者”，而是有能力定义产品标准与消费审美的“造潮者”。

记者观察：

把文化讲进生活场景里

采访广交会多年，记者印象最深的变化，是外商问的问题变了。过去是“能不能更便宜”，现在是“这个设计是什么文化含义”“能不能按我们国家的场景改一改”。从价格之问到审美之问，寥寥数语的背后，是中国制造几十年爬坡过坎的缩影——从十三行的丝绸华彩，到沙面的洋装风韵，再到今天中大布匹市场的人流涌动与数字时尚的云端跃动，这座千年商都把自己的商业基因，织进了全球时尚的经纬里。身份的转变，来之不易，更来之不易的是转变中的那份从容。

“造潮”已成，持续“守潮”还需在三方面深耕发力。

其一，深化文化价值传递。东方美学固然吸睛，但如何让香云纱、板蓝染从“展会亮点”沉淀为海外消费者的日常偏好，需要更长线的品牌叙事与本地化表达。

其二，持续塑造品牌竞争力。广州美妆从规模扩张到品牌、技术双驱动，仍要跨越“有产品、弱品牌”的鸿沟，避免陷入新一轮的性价比内卷。溢价要守得住，靠的是几十年如一日的品质信用，而非一届展会的热闹。

其三，完善海外经营保障。各国化妆品法规、标签宣称、环保包装要求及关税、技术性贸易壁垒差异明显、要求趋严，跨境电商规则也在更新迭代。部分头部企业已提前布局——从海外建厂、本地化渠道，到投保知识产权海外侵权责任险、参加法规宣讲与合规培训，合规能力正在成为美妆出海的关键竞争力。

家电、服装、美妆，三条航道的船，正驶向同一片海。潮水的方向，正在改变；中国的下一个出海故事，由审美与实力共同书写。

数据：

广州化妆品产业年产值连续数年超千亿元。

2026年上半年，广州化妆品出口55亿元，增长34.5%，继续稳居全国第一大美妆出海城市。

广州拥有187家服装专业批发市场、超3万家服装企业。

数据来源：广州市商务局、广州海关、《2025广州化妆品产业白皮书》（记者谭伟婷、赵方圆）

【来源：掌上曲靖】