[爱卡汽车 高端访谈]

前几年的“内卷”风气，让整个行业形成了一些新车发布的“潜规则”，不少车企发布新车，都喜欢用价格和参数先吸引观众。而与众09的发布会有些不一样，大众安徽的首席执行官刘展术在发布会上直言：“今天我不讲太多参数，是想通过真实的用车场景，来展示这台车‘美’的定位。”

常规的新车发布会，大多都在比算力、拼配置、抢首发，刘展术的话里显然透露着一些不同寻常的意思。明面上看，大众安徽先讲“美”而不是先报价格，多少有点不合时宜。不过，“不合时宜”在某些情况下并非贬义，至少，于大众安徽而言并非如此。这台与众09用一个独特视角让我们看到了它的不同，也向行业传递了一些不一样的竞争思路。

立住“价值锚点”，一切将变得简单

20万到25万的纯电轿车领域，可以说是对手云集。特斯拉Model3月销能冲到两万辆，小米SU7交付稳定。现在入场的都算是“后来者”，大多数新来的玩家，都容易被“把价格打下去”这个思路禁锢住。不过，大众安徽没有这么干。

刘展术看待这一市场保持辩证视角：“从悲观角度看，机会在减少；但从乐观角度看，竞争者也相对更少，反而可能有脱颖而出的机会”。在他看来，与众09“不是一款传统意义上的行政轿车，它更强调个性表达”。自工信部申报图亮相后，市场反馈印证了这一点，“购车因素来看，外观仍然排在第一位：喜欢的人会很喜欢”。对于19.9万元起的预售价格，刘展术表示，“今天开启预售，提前倾听市场与用户的反馈”，“10月底才会公布最后的售价”，“价格是一个因素，但一定不是唯一因素”。

正是基于这样的思考，大众安徽选择先塑造产品认知，再敲定最终定价。在访谈中，大众安徽首席营销官李鹏程说：“品牌不是单纯靠价格定位的。”在他看来，现在行业最大的问题不是价格不够低，而是价值没讲清楚。说白了，用户脑子里没有一个“它到底值多少”的锚点。没有锚点，定价就成了赌博：定低了伤品牌，定高了没人进门。所以他反复讲同一件事：先让用户觉得“这台车值这个价”，再给一个合理的价格，把喜欢它的人真正变成用户。

“如果用户认为它值十块，你定九块就OK；如果用户认为它只值一块，你定九毛也还是贵。”这是李鹏程的逻辑，而这套逻辑和往常我们了解到的东西是不同的。李鹏程说“美能够最大限度地扩大它的客群”，在他看来，美是基础，在美的基础之上，大众传统的品质可以打动一部分人，现在的智能化又可以打动一部分人。只有用户同时接受了这些，才会形成一个真正的价格锚点。定价不超过这个锚点，就是合理的；可要是现在一上来就宣传价格，反而容易陷进无序竞争里。

这不是李鹏程的空想，现在主流消费者群体在变化，三厢行政轿车的市场在收缩，GT、猎装这类讲究个性表达的细分领域反而更有机会。与众09从一开始就没打算做一台四平八稳的行政车，它的定位是“大众最美智能纯电轿跑”。从工信部申报图公布那天起，外界对它的评价就出奇地一致，不少人认为它是家族产品矩阵里“造型令用户最满意的一台”。客观来说，这已经是非常高的评价了。

现在车企放出来的新车越来越多，很少有人以“美”来切入，大众安徽看到的恰恰是这个最感性，也最难被参数替代的东西，可谓视角独特。与众09先讲“美”的背后，实际上是在先立住自己的“价值锚点”。

一个“三岁baby”，却有勇气自我革命

提起大众安徽，可能很多人并没有那么熟悉。毕竟放在大众近百年品牌历史里去看，它确实太新了。所以刘展术管自己叫“接近100年的大众里一个三岁的baby”，说的其实是事实。在激烈内卷的汽车行业里，一个“三岁baby”想反内卷，走出自己的道路，这不容易。别的不说，起码用户得对品牌有一定的辨识度，反内卷才能起效。

大众安徽很明白这个逻辑，过去很长一段时间，它都在“补课”。不过，它“补课”的方式很不一样。总体来说，大众安徽做了三件事。第一件事，是统一称谓。它把过去口头流传的“金标大众”，正式收回到“大众安徽”这个名字上来。这一点很好理解，如果连名字都不统一，用户根本不会产生记忆点，如果别人都不知道“你是谁”，品牌叙事就成了空话。

第二件事，是坚持公布销量。不得不说，这是非常需要勇气才能干的事。很多人认为这是在自找麻烦，刘展术自己也说这是“双刃剑、不归路”。好处是大家知道你做得怎么样，存在感就有了；坏处是，一旦公布，你唯一能做的就是保持增长，否则就是负面的代表。过去几个月，大众安徽的销量有好有坏。即便如此，它依旧选择把牌摊开，逼着自己往前跑。大众给我们的感觉是从容的，而大众安徽给外界的感觉是励志的，这样的区别，才能让辨识度更明显。

第三件事，是把节奏压到极致。过去几个月大众安徽的动作很多，从8月成都车展、9月猎影版上市，再到与众09预售、接下来还有10月的正式上市，几乎每个月都有新动作。看上去是这个品牌在做冲刺，实际上，这是大众安徽看清形势之后的策略。刘展术在访谈中的话可以很好地解释这个策略，他说：“要用有限预算完成这些工作，如果把周期拉得太长，每个时间点的传播声量都会被稀释。所以，我们选择在较短时间内集中、高频地传播，提高大家对我们的关注。”

自我革命，不只在数字上，更在跟用户打交道的姿态上。举个例子来说，与众08猎影版上市，价格跟老款不一样，按保价协议，公司本可以不赔，但他们还是给老用户补了差价，外加两份礼品。刘展术的说法是，“用户运营要真心实意地跟每一位用户打好交道”，这样“才会从量变形成质变，形成口碑”。其女性用户、年轻用户、老车主转介绍的比例都在涨，说明这种思路是正确的。

别人拼命剥离的东西，它偏要攥在手里

如果整个行业各家车企都遵循同一个逻辑，那么可能就不存在谁会脱颖而出。特别是对于大众安徽这样的“新品牌”来说，更是如此。刘展术把大众安徽的路，概括成“大众在华第三次创业”。这与前两次合资造车不同，这一次的核心，是产销研都在合肥。他认为，“In China，for China”不只是一句口号，而是一条“产业链的垂直整合”。

怎么理解这件事呢？我们看它的布局线路就懂了。大众早早布局，战略投资了国轩高科，厂里就有自己的电池厂，与众09用的5C电池就是自产的。充电网络这块，拉上了小鹏和一汽-大众，做开迈斯的专属网络，提供专属权益。智能化这层，有CSP、CMP 平台，自研的 CEA 架构，还有专门的合资公司做智舱；智驾则是把视觉方案和激光雷达方案两条路线都铺齐了。渠道，是直营加代理。这一套从电池、平台、架构、智舱、智驾一路铺到渠道的布局，就是垂直整合。

有意思的是，这套打法和当下行业的普遍做法正好相反。行业内有些以垂直整合见长的企业，正忙着剥离、清算当年的 Tier1、Tier2，大众安徽却反着来，把链条往自己手里收。都知道这条路不轻松，但如果想放长线，这件事就得做下去。在合肥立身，把名字从昵称金标大众改回正式的大众安徽，把“我们是谁”讲清楚，连 CEO 都站到镜头前，用手机一条条录短视频。刘展术说：“我不相信口号和奇迹，我只相信脚踏实地。”这句话，放在这个略显浮躁的行业里，确实有种掷地有声的感觉。

结语

在一个人人都在降价、拼参数的时代，大众安徽选了另一条路，并且用自己的行动让品牌具备稳住脚跟的能力。我们不能仅仅用“勇气”二字来概括这个“三岁baby”，如果它能够沿着这条路走下去，打出属于自己的新天地，那么大众安徽的故事值得关注下去。